据欧洲咖啡联合会统计，2022 至 2024 年间，欧盟 27 国的咖啡消费量几乎持平。

与此同时，中国的品牌咖啡店门店数量近期达到 87505 家，超越美国成为全球最大的品牌咖啡店市场。印度尼西亚有望超过日本，跻身全球第五大咖啡消费国；到 2030 年，印度咖啡产业的产值预计将实现翻倍。

新兴精品咖啡市场的蓬勃活力，能为发展更成熟的烘焙商提供全新思路，助力他们应对日趋严峻的行业挑战，比如开展社群互动、迎合本土口味偏好等。如今在全球许多国家，精品咖啡早已不再是小众品类，而是一片竞争激烈、品牌云集的红海市场。

英国、美国等成熟咖啡市场的消费量持续刷新历史纪录，但相较新兴市场，其增长态势趋于平稳。

印度咖啡店的营收增速接近北美市场的两倍，而彭博社近期更是将上海评为全球 “最具吸引力” 的咖啡之城。

面对咖啡价格波动和经济发展停滞的双重压力，成熟市场的烘焙商不得不采取务实的经营策略。而新兴市场的从业者，仍有底气凭借热爱与热忱打造品牌 —— 这两点正是精品咖啡的核心要义。

来自非洲咖啡烘焙公司的比利・奥蒂诺，以及德米特里咖啡的希沙姆・阿布巴克尔，将为我们阐释这种创业精神如何启发全球烘焙商重拾初心。

成熟精品咖啡市场：热忱渐成务实

精品咖啡浪潮于 20 世纪 90 年代末兴起于美国、澳大利亚、挪威等国。一群满怀热忱的先行者打破了大宗商品咖啡的市场格局，为咖啡行业的经营模式开辟了全新路径。

与所有新生业态一样，“新颖性” 曾是立足的关键。烘焙商们斥重金打造精品咖啡的 “惊艳效应”—— 从咖啡豆的产地到最终的杯装成品，全程可追溯，以此树立品牌口碑。手冲咖啡与浅度烘焙的工艺，既提升了咖啡制作的匠心质感，也让消费者得以领略精品咖啡所蕴含的丰富多元风味。

随着消费者开始追捧品质更优、兼具可持续性且背后承载独特故事的咖啡，上述国家和地区的咖啡消费量大幅攀升，咖啡行业也随之实现了高速增长。以澳大利亚这个全球热门的精品咖啡市场为例，2005 至 2020 年间，咖啡馆数量呈爆发式增长，到 2024 年已突破 28,700 家。

然而，在这些发展更为成熟的市场中，曾经引领行业的咖啡创业者们也已步入转型期。据报道，澳大利亚咖啡馆店主的平均年龄如今已达 40 岁；而全球范围内的众多从业者，更是历经了 2008 年金融危机、新冠疫情以及 2025 年咖啡 C 市场历史高价等多重冲击，这些挑战彻底重塑了他们的经营模式。

早期第三波咖啡文化中诸多充满 “趣味性” 的元素，如今已不再是行业的核心追求。取而代之的是，烘焙工坊与咖啡馆的经营者们开始聚焦于运营效率、财务知识储备，以及构建互利共赢的合作关系。

诚然，采取更具商业化的运营模式是行业生存的必然选择，但这种转变也暗藏风险 —— 它可能会让精品咖啡行业诞生之初所具备的那份创业激情与活力，渐渐消散。

新兴市场借咖啡热情蓬勃发展

新兴市场的咖啡消费正处于从大宗商品向精品咖啡的转型阶段，因此精品咖啡对消费者而言，始终是极具吸引力的选择。

与此同时，成熟市场的咖啡消费却陷入停滞。《2024-2025 年欧洲咖啡报告》显示，2022 至 2024 年间，欧盟 27 国的咖啡总消费量下降了 0.3%。这一下滑趋势在北欧市场尤为显著 —— 包括那些曾引领全球精品咖啡文化浪潮的北欧国家。

这一态势与印度、印度尼西亚、中国、沙特阿拉伯等新兴精品咖啡市场的指数级增长形成鲜明对比。

预计到 2030 年，印度咖啡市场规模将翻倍，其中精品咖啡将贡献近 18% 的增长份额。同时，印度尼西亚已跻身全球第五大咖啡消费国，德勤数据显示，该国有望超越拥有成熟第三波咖啡文化的日本。

中国已崛起为全球咖啡消费大国。《2026 年东亚咖啡项目报告》指出，中国连锁咖啡店门店数量已达 87,505 家，是全球唯一一个单年度净新增门店超 2 万家的连锁咖啡市场。瑞幸、库迪、幸运咖等连锁品牌，以及小型独立精品咖啡品牌，共同推动了这一爆发式增长。

《2025 年中东咖啡项目报告》数据显示，沙特阿拉伯是中东地区最大的连锁咖啡市场，门店数量达 5,130 家，占该地区门店总数的 46%。其增长速度远超众多成熟市场，标志着沙特正崛起为全球咖啡消费领域的主力军。

新兴市场的爆发式增长表明，创新力与消费热情仍是强有力的竞争利器，也让那些更成熟的品牌忆起了曾经的 “黄金时代”。

“在肯尼亚，人们对咖啡的热爱纯粹而真挚。” 肯尼亚阿西河地区非洲咖啡烘焙公司的烘焙师比利表示。尽管肯尼亚仅 5% 的咖啡用于本土消费，但美国农业部海外农业局预测，到 2025/26 产季，该国本土咖啡消费量将增长 6.9%，达到 6.2 万袋。

他补充道：“肯尼亚的咖啡文化绝不止于一杯咖啡本身，更在于其背后承载的故事。当你看到有人第一次品尝水洗处理的 SL-28 咖啡豆时眼中闪烁的光芒，你就会明白：‘这才是真正的差异化所在！’”

与西方市场的同行不同，新兴市场的咖啡从业者不会受困于延续数十年的第三波咖啡美学标准，也不必墨守成规。相反，他们积极将全球咖啡品质标准与本土文化风味、创业创新精神相融合。

“通过咖啡知识普及，并调整烘焙工艺，打造出约旦人喜爱的甜度与苦度平衡，当地消费者才开始接受并青睐精品咖啡。” 约旦首家精品咖啡烘焙品牌迪米特里咖啡的创始人希沙姆说。

1981 至 2018 年间，约旦的人均咖啡消费量增幅高达5800%。该国传统上偏爱土耳其咖啡，直到 2015 年迪米特里咖啡开业，本土精品咖啡文化才逐渐兴起。

他还表示：“我们同时将扎塔尔馅饼、木槿花茶等当地传统美食饮品融入经营，让消费者对品牌产生了强烈的归属感与忠诚度。”

成熟烘焙商可以从中借鉴什么？

对于美国、英国、西欧和澳大利亚的咖啡经营者而言，市场饱和与运营成本攀升带来的挑战十分严峻。不过，新兴市场采用的策略却能为他们重塑竞争力提供全新思路。

其中最关键的一点启示是：要重新学会将文化适配性、顾客体验和灵活应变的策略置于优先地位，而非孤立地只关注产品品质。

成熟市场的烘焙商往往倾向于提供标准化的菜单，涵盖浓缩咖啡、手冲咖啡、滴滤咖啡以及经典的奶咖饮品，但这些有时会与本土饮食文化特色脱节。反观新兴市场的经营者，他们常常通过挖掘本土文化中的风味偏好来赢得成功。

“试想一下，一家咖啡馆将厌氧发酵处理的鲁伊鲁 11 号咖啡豆咖啡与辣木茶一同供应，或是把浓缩咖啡和五香玛哈姆里面包搭配售卖，” 比利说，“当精品咖啡能与本土文化同频共振时，它就能给消费者留下难以磨灭的印象。”

这些地区较低的市场饱和度还意味着，品质、冲煮技艺以及卓越的待客之道，仍是塑造差异化竞争优势的关键要素。

新兴市场的消费者热衷于学习咖啡知识，这为咖啡馆经营者创造了与顾客深度互动的全新契机。咖啡馆的消费体验往往更具沉浸感与感官冲击力，比如让顾客闻赏咖啡豆研磨前后的香气，或是观看咖啡师在吧台现场制作咖啡的全过程。

这种高水准的互动体验，还体现在咖啡馆作为 “第三空间” 所发挥的积极作用上 —— 它是一个温馨的聚集地，人们可以在此社交、办公，构建社群联结。人与人之间的互动是这种体验的核心；顾客会感觉自己是在参与其中，而非单纯地购买一款产品。

希沙姆表示，在中东地区，打造沉浸式的咖啡体验至关重要。

“尽管人们同样看重效率，但当地社群在时间观念上更为从容，这就催生了一种截然不同的咖啡馆体验模式，” 他向我介绍道，“在约旦，我们更注重营造舒适惬意的环境，让人们能在这里安心学习、办公和社交，而不仅仅是为了买一杯咖啡。”

对于更为成熟的烘焙商而言，这意味着可以重拾 “传统” 的待客之道：尽可能在核心服务环节放慢节奏，在可行的范围内减少自动化操作，并重新调动顾客的感官体验。如此一来，它们便能重新找回曾经吸引消费者的那份热情。

新兴市场的咖啡馆和烘焙商通常服务于高度多元化的客群，涵盖本地学生、职场人士以及游客等不同群体。这就要求经营者在定价策略和产品多样性上采取更灵活、更周到的思路。

成功地在平价综合咖啡豆产品与超高端单一庄园微批次咖啡豆产品之间找到平衡，既能保障盈利，又能让更多消费者有机会接触精品咖啡。这种同时服务于不同经济阶层客群的模式，与如今饱和市场中普遍存在的 “唯高端化” 模式形成了鲜明对比。

通过采用这种策略，成熟烘焙商有望扩大潜在客户群体，并依托自身高品质的核心品牌，成为向更广泛本土社群普及精品咖啡的桥梁。

在竞争白热化的成熟精品咖啡市场，行业亟待重拾其创立之初那份饱含热爱与热忱的核心价值。

成熟烘焙商不妨对标新兴市场的发展思路 —— 尤其是它们对文化适配性的坚守、对沉浸式顾客体验的深耕，以及对灵活战略布局的专注 —— 借此为自身经营注入全新的创业活力。

“与其左顾右盼，不如向内求索：你的本土社群真正渴望的是什么？” 比利如此总结道。