luckin coffee瑞辛咖啡的裂变之路--《裂变式增长》-咖报

luckin coffee瑞辛咖啡的裂变之路–《裂变式增长》

从零起步,一年之间迅速完成2073家门店的裂变,并宣布2019年要新增2500家新店,店量&杯量全部成为中国第一咖啡连锁品牌的瑞幸咖啡,犹如一批黑马迅速杀进本来就竞争激烈的咖啡市场,这一切来的都很突然,瞬间激起千层浪,风起云涌、热闹非凡,时不时占据各大媒体的头条。有看好的,有唱衰的。各大媒体的唇枪舌战、冬天和资本市场的寒冷,似乎都没有阻止小蓝杯瑞幸咖啡的野蛮扩张。

据数据显示,两轮融资后估值达22亿美元的瑞幸咖啡2018年累积消费客户量1254万,售出8968万杯。2018 年销售收入前三个季度收入3.75 亿元,全年累计收入 7.63 亿,创造了国内外咖啡业界的销售纪录。但亏损也被曝出仅2018年前9个月,净亏损达8.57 亿元。也就是说卖一杯就要亏一杯,卖得越多,亏损就越多,10月以来每月亏损应创新高。让人们很容易担心瑞幸咖啡会不会是下一个“小黄车”。不管是瑞幸高管口中所说的战略性亏损,还是靠资本挥霍烧钱,这都需要时间需要市场来验证。但烧钱的企业多的很, 为什么偏偏瑞幸咖啡就成就斐然呢?我们就单纯来看看瑞幸是如何裂变,变大这个蛋糕的。

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第一:找准品牌定位。

瑞幸咖啡的定位也打磨了很长时间,从最初的“中国的高品质商业咖啡”“大师咖啡”等最后演变为“专业咖啡新鲜式”。个人认为还是很贴合的,这里面含有三个关键词:专业、咖啡、新鲜式。其优选上等阿拉比卡豆,由WBC(世界咖啡师大赛)冠军团队精心拼配,新鲜烘焙,新鲜现磨。很符合其定位内涵。如果说传统的咖啡卖的是咖啡馆,卖的是一种线下体验、线下空间,那瑞幸卖的就是一杯咖啡,回到咖啡本身,用数据、物流、社交方式和APP去实现用户的咖啡需求。做的是新零售、互联网咖啡,是一个全新的品类。

第二:品牌标识视觉化

瑞幸咖啡选择了鹿头标作为视觉符号。在品牌颜色方面,使用了与众不同的全蓝杯,让瑞幸的品牌和“小蓝杯”的具象,在受众心智中构成强关联,同时和大众熟知的“星巴克绿”形成鲜明对比,创造了与众不同的视觉符号。

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产品广告上邀请汤唯、张震出任品牌代言人,青春靓丽的代言人手捧一杯小蓝杯,喊一句“这一杯,谁不爱”,多么具有挑逗性!

第三:打造互联网的无限场景

传统开店场景是寻找线下人流量最多的地方作为开店场所。虽然瑞幸快速布店且声称“欢迎各类咖啡店转让”,但在选址上,瑞幸从一开始就没打算和星巴克走同一条路。对于瑞幸来说,选址选的是配送效率,再通过得到的用户数据确定接下来的选址方向。换句话说,就是瑞幸的高出杯量和配送效率不在于配送速度有多快,而是在于瑞幸的门店足够密集。瑞幸咖啡联合创始人郭谨一说:“我们有一套智能选店的系统,我们可以看到这个写字楼有多少人点了我的咖啡,比如我在中关村开了一个店,我突然发现旁边的几个写字楼,点外卖的人特别多,我下一步马上就会把店开到其他写字楼附近,这样我所选的店针对性都特别强,基本能精准找到客户。”

瑞幸的选址给了人们另外一种思路:在线上流量已经成熟的当下,瞄准核心商圈核心位置已经不是选址的唯一选择;在醒目的门店之外,你的流量还可以来自线上。

同时瑞幸咖啡线上线下两手抓。瑞幸咖啡提出无限场景(Any Moment)概念,开设不同类型的门店来满足用户多元化的场景需求,其中,有满足用户线下社交需求的旗舰店(Elite)和悠享店(Relax),也有快速自提、服务商务人群的快取店(Pickup),还有满足客户外送需求的外卖厨房店(Kitchen)。通过差异化的门店布局,瑞幸咖啡希望实现对消费者日常生活和工作各种需求场景的全方位覆盖。

不是人去找咖啡,而是咖啡去找人。这是对咖啡传统行业反向颠覆。

第四、裂变营销

裂变营销是一种最低成本的获客方式,瑞幸咖啡采用的是“存量找增量,高频带高频”策略。

第一,存量找增量,即利用已有的用户去发展新增用户,即所谓的裂变拉新。我们都看到电梯里有一张瑞幸咖啡的广告:代言人汤唯手捧一杯“小蓝杯”,热情又温柔地邀请你喝一杯大师咖啡。扫描图中的二维码,下载luckin coffee App,就能免费获得一杯咖啡。luckin coffee App内一直在主推“免费送给好友咖啡,各自得一杯”。只要把链接分享给(非会员)好友,对方下载App后,就能和你各享一杯赠饮。

用老客户带来新客户,是流量裂变的本质。这里获客是第一步是App下载,推广难度还是比较大的。谁会为了喝一杯咖啡,愿意下一个10多M的APP?这就需要给用户以惊喜感,需要持续不断的给用户以实惠,拼多多也是这个逻辑才几年时间新增大量用户,短时间内成功上市。

第二,高频带高频。裂变营销的最终目的是为了留存客户,如果用户不持续消费,一切裂变手段都没有意义。咖啡是个大众消费品,使用频次多,市场空间大,裂变福利手段的设计就很重要,瑞幸咖啡不时的推出各种活动,诸如咖啡请客、“充二赠一”,“充5赠5”以及5折优惠券等方式,使大量用户裂变分享,带来新增用户。

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瑞幸咖啡基于APP的战略选择,能把顾客的消费行为全部线上化,而线上消费行为,能迅速积累精准的咖啡大数据。借助这些一手且精准的咖啡数据,咖啡零售行业普遍面临的供应链、店面选址、复购率等难题,有可能获得高精度的解决方案。而这些用户行为互联网数据可以记录和储存,进行用户的数据分析,实现用户的消费行为画像。同时基于现有用户的流量,瑞幸咖啡能够打造“流量池”,凭借流量池运营,不断带来新的用户裂变,低成本实现用户增长。

作为咖啡业界的新势力,瑞幸的出现正改变着中国乃至全球咖啡连锁业的市场版图,深谙互联网营销成瑞幸崛起助推剂,但瑞幸要想成功,资本输血,咖啡口感,也希望瑞幸能在新一轮的扩张地图过程中,脚踏实地做好产品做好服务,这才是关键。

作者:格勤教育 邢志忠