“中国制造。这句话不难理解。但是“在中国烘焙”呢?那可能就是另一回事了。

中国的咖啡市场已经引起了全球的关注。星巴克(Starbucks)最近计划在未来5年内开设3000家新店,这只是突显中国作为一个咖啡消费大国地位不断上升的诸多进展之一。然而,即便如此,国际上对中国的咖啡烘焙和消费行业知之甚少。

因此,我与皇家咖啡的国际销售团队负责人彼得•拉多塞维奇(Peter Radosevich)就在中国销售和烘焙咖啡进行了交谈——以及这可能对全球产生的影响。

探索中国咖啡业,从烘焙商到消费者-咖报

中国的长城。图片来源:Hanson Lu

中国的咖啡消费量

让我们先来了解一下这个国家的咖啡消费者。

美国农业部2018年咖啡市场报告显示,过去四年,中国国内咖啡消费量几乎翻了一番。尽管这一数字仅占欧盟和美国当前消费总量的10%和15%左右,但中国市场的潜力是巨大的。

事实上,许多跨国公司最近进行了大笔投资。彼得告诉我,瑞幸咖啡今年年初筹集了超过10亿元人民币(约合1.44亿美元/ 1.26亿欧元)的资金,以在零售咖啡领域与星巴克竞争。其中很大一部分资金来自新加坡。加拿大的蒂姆•霍顿斯(Tim Hortons)也计划开设1500多家门店,而英国连锁咖啡公司歌诗达(Costa Coffee)计划到2022年将其在中国的门店数量增加约两倍。

彼得告诉我,中国的咖啡消费一直在快速发展,人们对质量的意识也在不断提高。然而,当地的咖啡文化仍然与你在美国等国家看到的不同。例如,人们很少在家研磨和煮咖啡。

彼得表示,“速溶咖啡仍占消费的绝大部分”——这在包括英国在内的许多传统茶文化中都很常见。

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咖啡店提供的浓缩咖啡饮品。图片来源:Blake Wisz

品尝更甜的烘焙

但随着中国人对咖啡的渴望越来越强烈,人们会选择什么样的饮料呢?

彼得解释说,有代际差异。年纪较大的消费者往往更喜欢低酸、体型较大的咖啡,比如苏门答腊岛曼特宁(Sumatra Mandheling)。另一方面,接触过第三波烘焙度咖啡的年轻消费者可能更喜欢口味较轻的烘焙度,因为它们的酸性更强。

他还提到,目前中国消费者往往更喜欢甜而干净的咖啡。“随着国内特色咖啡店或商业连锁店的开业,以及消费者知识的不断增长,目前的偏好肯定会发生转变”。

此外,他还告诉我,台湾、韩国和日本的特色咖啡文化也影响着中国的咖啡产业。他表示:“蓝瓶、智能等美国顶级品牌仍然具有分量和威望。”“然而,越来越多来自台湾和韩国等地的公司和专业人士来这里培训和创业。”

因此,例如,“许多专业烘焙师仍然会手工挑选大部分或所有烘焙后的瑕疵,以确保杯测体验更干净(与许多美国烘焙师相比,这是闻所未闻的)”。

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在秤上称烘焙过的咖啡豆。图片来源:Maria Fernanda Gonzalez

谁在烘焙咖啡?

虽然中国的咖啡市场正在增长,但人们酿造和饮用的大部分咖啡实际上都是在国外烘焙的。

根据美国农业部的报告,预计中国在2018/19年度将进口4800万公斤烘焙咖啡和预研磨咖啡。这比2013/14年度的560万公斤有了巨大的增长。

然而,预计中国将在2018/19年进口1.2亿公斤可溶性咖啡。这是2013/14年度4100万公斤的又一显著增长。

而中国的绿色生豆进口微不足道,甚至没有列在报告中。相比之下,在同一份报告中,预计美国在2018/19年度将进口16亿公斤绿色生豆咖啡,而只有1200万公斤烘培咖啡和预研磨咖啡。

换句话说,在美国,只有2%的咖啡是以烘焙、研磨或可溶性咖啡的形式进入中国的,而中国咖啡总需求的66%是通过进口烘焙、研磨或可溶性咖啡来满足的。

彼得的经验支持这一数据。“尽管每天都有关于中国特色咖啡崛起的报道,但现实情况是,大多数消费仍然是速溶和低档咖啡。中国进口的咖啡大多是低级别的越南罗布斯塔咖啡。”

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烘焙后,咖啡倒入冷却盘。

那中国的烘焙师呢?

与西方咖啡消费国相比,中国的烘焙者很少。但是,它们的数量正在增长。

彼得将中国的烘焙企业分为两类:大型商业烘焙企业和单店烘焙企业。大型商业烘焙商主要为速溶咖啡或大型批发企业提供烘焙咖啡豆。另一方面,单店烘焙师通常是那些追求更高质量和小规模烘焙的烘焙师,通常为自己的店铺烘焙,但偶尔也会为数量有限的批发消费者烘焙。这些烘焙店通常使用500克或1公斤的烘焙机。

在中国大陆,家庭烘焙市场也呈现出逐渐增长的趋势。彼得认为,考虑到台湾类似的趋势,它可能具有巨大的潜力。

广阔的在线零售市场也是中国烘焙行业的一个独特特点。彼得告诉我,有很多烘焙公司几乎没有零售业务,他们只专注于建立自己的网络销售忠诚用户。

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中国西宁的雪山饮品店,自己烘焙、研磨和制作咖啡。图片来源:Gregory Hayes

中国烘焙业面临的挑战

无论你在哪里,经营烘焙工坊都是困难的。了解消费者不断变化的需求,保持一致的质量,平衡供需…有很多方面需要掌握。但彼得告诉我,中国的烘焙商还面临着另外一系列的挑战。

首先,他们需要获得烘焙许可证。他表示:“目前,中国烘焙业面临的最大问题之一,就是难以获得烘焙许可证”。

为了保持更严格的环境标准,政府已经对允许排放的企业数量进行了打击。在中国最大的一线城市(北京、上海、广州、深圳和天津),这项规定变得最为严格,而这些城市也是中国最大的咖啡消费国。

随着许可证越来越难以获得,许多烘焙商不得不将业务转移到主要人口中心以外更偏远的工业区。在其他情况下,烘焙师将付费使用已获许可的烘焙师的设施,以避免自己试图获得许可的艰难过程。这些困难还导致一些小型焙烧坊在没有得到适当许可的情况下,在监管下默默运行”。

其次,中国的烘焙企业经常面临过高的设备价格。彼得表示,许多大型烘焙商和国际设备制造商在中国的独家分销安排,使国内企业得以垄断市场,并提高价格。

最重要的是,他告诉我,烘焙教育不像在一些国家那么容易接受。然而,咖啡培训市场在中国占有重要地位。他强调:“从认证Q级学生的CQI网站来看,大中华区获得认证的Q级学生数量超过了印度尼西亚、巴西、危地马拉、埃塞俄比亚、越南、洪都拉斯、秘鲁、墨西哥和哥斯达黎加的总和”。

“这是否意味着中国拥有比所有咖啡生产国加起来还要多的咖啡专业知识?”也许不是,但它确实表明了人们对专业咖啡的浓厚兴趣,这对咖啡行业来说可能是个好兆头”。

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一袋专为游客设计的云南咖啡。

中国种植的咖啡去哪儿了?

中国不仅仅是一个消费大国;它还生产咖啡。那么,谁喝这杯咖啡呢?

从2014年到2018年,中国每年生产约1.2亿公斤绿色生豆咖啡。中国大部分咖啡产自云南,主要生产阿拉比卡咖啡,然后出口到欧洲。正如彼得所说,“中国大陆的专业烘焙师主要使用进口咖啡”。

尽管如此,中国不断增长的烘焙人口可以从本土咖啡中获得一些优势。

Peter告诉我,“大部分进口到中国的咖啡都有8%的关税,更不用说运输和其他相关的进口费用了。如果云南生产的咖啡的质量和价格能够与生产国相媲美,那么它将在国内烘焙商中得到更广泛的应用。许多公司已经在使用云南的部分咖啡来帮助降低某些混合咖啡的成本。

“然而,云南特色咖啡还有很长的路要走。目前仍存在加工问题,许多最适合种植高品质咖啡的海拔最高地区也被用来生产茶叶”。

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成熟和未成熟的咖啡樱桃在树枝上。图片来源:Clint McKoy

中国对西方市场的影响

中国咖啡将走向何方?和全球社会的许多事情一样,中国的消费趋势会影响美国和欧洲人喝咖啡的方式吗?

答案很简单:是的(在某种程度上)。

彼得表示,如果中国的咖啡消费量继续增长,可能会对全球定价和供应产生广泛影响。尽管还有很长的路要走,“如果中国的人均咖啡消费量达到美国的一半,我们将看到阿拉比卡咖啡在全球的供应出现严重短缺。”

“1%的阿拉比卡咖啡豆的价格将会上涨,来自顶级生产国的竞争也会加剧。”

在这一点上,中国咖啡的消费和烘焙将对我们如何消费早晨饮料产生重大影响。

在那之前,让我们来关注一下这个令人兴奋的全球咖啡行业的新参与者。

 

由Sunghee Tark撰写。

请注意:本文Royal Coffee,Inc 赞助